Las salas de ventas van a seguir vacías (Parte 1)

El mundo ha cambiado: poco a poco hemos comprendido que después de la cuarentena nada será igual y debemos acostumbrarnos a lo que ya se está denominando como “the new normal”. En este escenario, en el que el aislamiento social seguirá siendo parte de la cotidianidad, incluso después de terminadas las cuarentenas obligatorias, no será nada raro que las salas de ventas se mantengan vacías.

Además, la aceleración en la adopción del comercio electrónico y el aumento en el consumo de activos digitales por parte del público, ha abierto una puerta en el tren de la revolución digital y es indispensable aprovechar esta oportunidad para subirse a él.

A la industria inmobiliaria le ha llegado la hora de ponerse al día en lo que alguna vez fue llamado futuro, luego fue una tendencia y hoy en día es una obligación.

El escenario global y local ahora es diferente, el consumidor es más conocedor, exigente y espera mucho más de las marcas y empresas. Es hora de actualizarse incorporando la tecnología en el proceso comercial pero ¿qué va a pasar con las salas de ventas?

De salas de ventas a salas de experiencia

Desde hace años estamos presenciando la transformación de los puntos de ventas. Apple es quizás la marca más representativa de la venta experiencial e impulsó este concepto que ahora está presente en empresas de tecnología (Amazon), moda (Mango), vehículos (Mercedes Benz); en centros comerciales (Dubai Mall) e incluso aeropuertos (Changi Airport).

Que haya funcionado en industrias tan dispares es un gran indicio de lo valiosa que es la experiencia en el lugar físico. Incluirla en la estrategia de marketing debe ser prioridad para aquellas compañías que tienen una sala de ventas.

En un mercado que se dirige hacia lo online, que está saturado de productos, servicios y publicidad que llegan directamente a cada pantalla, es difícil diferenciarse y encontrar la vía para llegar a nuevos consumidores o fidelizar lo clientes ya obtenidos. La respuesta puede estar en la ya establecida omnicanalidad, la «recién llegada» omnipresencia y la experiencia de usuario.

Un estudio reciente de la firma Gartner indica que las marcas que están creciendo se diferencian de las que no lo hacen, en que éstas primeras invierten y recopilan más información acerca de la experiencia que tiene el cliente con su marca.

Las empresas necesitan establecer vínculos emocionales con el consumidor y posicionarse de un modo completamente diferenciado; tienen que encontrar maneras de romper con lo habitual y ser especialmente memorables. No pueden seguir haciendo «lo de siempre» y necesitan reforzar los valores y los mensajes de su marca. Es ahí donde entra a jugar el poder del marketing de las experiencias y cómo crear escenarios y situaciones especialmente positivas y diferenciadoras.

Tal vez en este punto te preguntes: «David, escribes artículos donde nos muestras que estamos en una revolución digital y que digitalizarse es prioritario ¿ahora nos dices que debemos invertir en los puntos de venta físicos?

Si, así es y a continuación te presento con estadísticas y cifras por qué considero importante una estrategia que involucre ambos escenarios, el Blended Marketing.

Bienvenido al nuevo escenario. Lo online y lo offline se funden

Estamos en nueva era, ese es un hecho absolutamente cierto. La digitalización de todos los productos/servicios del mercado y la acelerada adopción de los canales digitales ha llevado a que hoy en día el impacto del e-commerce esté en cifras cercanas al 15%, Gonzalo Moldes en EXMA 2020 expuso que alcanzará el 35% en 2023 y Nasdaq prevé que llegue al 95% en 2040. Y si aún crees que este boom digital es algo que apenas se está dando, lamento decirte que te has perdido al menos 10 años de oportunidades.

Pero incluso con este avance de lo digital, las marcas líderes que habitan el universo online, se han dado cuenta que las personas necesitamos también el contacto físico y la experiencia real con sus productos y servicios.

El rey del e-commerce, Amazon planea abrir 3.000 tiendas físicas a 2021 y su expansión en Europa es una realidad. Marcas como Alibaba, Apple o Louis Vuitton hacen parte del renacer de las tiendas pop-up, esas que aparecen en cualquier lugar, brindan una experiencia nueva por poco tiempo y luego desaparecen o se trasladan. Las marcas están complementando su experiencia online con una offline que les permite estar más cerca de sus consumidores, estar presentes en todos los escenarios posibles y atender todos los canales que sus clientes utilizan.

Un estudio de Forrester indica que el 64% de los consumidores aún prefieren tocar/ver/oler el producto antes de comprarlo. Algo curioso es que este mismo estudio indica que esos mismos consumidores están dispuestos a ser impulsados a la compra a través de la tecnología en un impresionante 90%. Coincide con otros estudios en los que el porcentaje de clientes que usan internet para buscar vivienda es entre el 90% y el 98%.

Estas cifras hacen notar la diversidad de comportamientos que tienen los consumidores y como algunos prefieren una experiencia Webrooming (buscar online comprar en tienda) y otros Showrooming (buscar en tienda, comprar online).

La línea entre lo online y lo offline es cada vez más delgada y los avances en Realidad Aumentada y Realidad Virtual en conjunto con la Inteligencia Artificial harán que sea incluso más difusa.

¿Cómo empezar a aplicar el marketing de experiencias?

El conocimiento de años manejando proyectos y salas de ventas nos ha permitido descubrir cómo algunos cambios que parecen pequeños se puede llegar a un nivel muy alto de satisfacción por parte de los clientes y que tanto el nivel de recordación como de compra aumentan cuando se incluyen experiencias como parte del proceso comercial.

Te contamos 3 Experiencias a costos muy reducidos que puedes comenzar a aplicar desde ahora:

1. En un proyecto probamos hacer seguimientos telefónicos con una invitación a un café en lugar de la típica llamada con la pregunta: «¿Cuándo lo espero de nuevo?» Los clientes ya habían experimentado el café de origen que preparamos en la casa modelo y esa excusa nos sirvió para aumentar el nivel de segundas y terceras visitas a la sala de ventas y por ende, las ventas resultantes de esos regresos.
2. En otro, preparamos galletas en el apartamento modelo y cotizamos en medio de una sala cálida con ese olor saliendo del horno. Cuando los clientes regresaron les entregamos un paquete de ellas y con el tiempo los compradores afirmaron habernos recordado como el proyecto de las galletas cuando abrían el paquete en su casa, que por supuesto estaba brandeado.
3. Por último, en un conjunto de casas campestres hicimos con frecuencia picnic y usamos el BBQ de las zonas comunes para hacer eventos en donde invitamos a residentes en conjunto con clientes potenciales. Esa interacción, que nos empeñamos en que fuera una experiencia muy positiva, y la recomendación de alguien que ya había comprado, nos sirvió como apoyo al cierre de ventas de los nuevos clientes.

Este es el nuevo mundo en el que vivimos; una especie de paradoja que se mueve entre lo real y lo digital donde nada está escrito ni es definitivo y en la que lo más importante es conocer a profundidad a nuestros clientes, experimentar constantemente y hallar, así sea temporalmente, la combinación que mejor funciona en nuestro mercado.

El marketing experiencial debe estar presente en todos los escenarios. Debemos facilitar a los consumidores conectar con nuestra marca en las diferentes etapas de compra y atender los distintos momentos y necesidades que presenta en su viaje como cliente de nuestra compañía.

El cliente debe sentir coherencia en el mensaje de una marca y que la atracción y la experiencia que vive online, sea equivalente a la que siente cuando visita nuestras salas de ventas.

No será tan grave el hecho de tener las salas de ventas vacías si logramos que los clientes que lleguen a ellas, se queden. Este es el reto. Con la ventaja de que una vez restablecido el flujo orgánico de visitantes, tendremos una experiencia diferenciadora que nos permitirá estar un paso adelante de los competidores.

¿Quieres conocer un poco más acerca del Marketing de Experiencias, la Omnicanalidad, la Omnipresencia? ¡Nos vemos en la segunda parte con ejemplos exitosos online y offline!